Studium przypadku: jak polska firma B2B zbudowała rozpoznawalną markę w 18 miesięcy

Polska spółka inżynieryjna, która przez lata działała głównie jako podwykonawca większych integratorów, w ciągu osiemnastu miesięcy zmieniła sposób, w jaki rynek ją postrzega i wyszukuje. Zmiana zaczęła się od diagnozy świadomości marki, przeszła przez nową strategię i identyfikację wizualną, a skończyła wzrostem liczby zapytań z rynków, na których firma wcześniej nie była obecna. Poniżej pokazujemy krok po krok, jakie decyzje stały za tym przejściem.

Dlaczego w B2B rozpoznawalna marka skraca drogę do sprzedaży

W sektorze B2B brak świadomości marki częściej odpowiada za utratę kontraktu niż świadome odrzucenie dostawcy. Firma, o której klient nigdy nie usłyszał, po prostu nie wchodzi do rozmowy o wyborze. Badanie Bain and Company pokazuje, że marki z najwyższą spontaniczną znajomością w kategorii trafiają na krótką listę zakupową w 81 procentach przypadków, wobec zaledwie 9 procent dla marek spoza pierwszej trójki (Bain and Company, B2B Brand Study, 2023). Inwestycja w rozpoznawalność staje się więc warunkiem wejścia do gry o kontrakt, nie kosztownym dodatkiem do sprzedaży.

Punkt startu: silny produkt, słaba marka

Firma z naszego studium przypadku miała stabilne przychody i kilkunastoletnie doświadczenie, ale poza wąskim gronem partnerów praktycznie nie istniała w świadomości decydentów. Do najważniejszych problemów wyjściowych należały:

• niespójna identyfikacja wizualna: różne wersje logo i materiałów sprzedażowych w zależności od działu i handlowca,
• rozpoznawalność ograniczona do dotychczasowych odbiorców, bez śladu w świadomości nowych rynków,
• komunikacja skoncentrowana na parametrach technicznych, bez jasnego wyróżnika wobec konkurencji,
• silna zależność od pojedynczych relacji handlowych, przez co zmiana osoby po stronie klienta oznaczała budowanie zaufania od zera.

Protip: przed startem prac nad marką poproś handlowców, aby przez dwa tygodnie zapisywali pytania, które słyszą od nowych kontaktów. Lista realnych wątpliwości rynku jest zwykle bardziej użyteczna niż teoretyczny opis person klienta.

Diagnoza: jak sprawdzono, czy marka w ogóle istnieje w świadomości rynku

Zanim zaczęto projektować cokolwiek wizualnego, przeprowadzono diagnozę punktu wyjścia. Objęła ona:

• warsztaty wewnętrzne z zarządem, sprzedażą i działem technicznym, w celu zebrania obecnego postrzegania firmy,
• audyt wszystkich materiałów: ofert, katalogów, strony internetowej i profili w mediach społecznościowych,
• pomiar znajomości spontanicznej i wspomaganej marki wśród klientów, na wzór metodologii stosowanych przez polskie firmy badawcze,
• analizę liczby wyszukiwań nazwy marki w porównaniu z konkurencją oraz ruchu na stronie przed zmianą.

Wynik był jednoznaczny: firma nie pojawiała się na spontanicznej liście marek w kategorii, a wyszukiwania jej nazwy były wielokrotnie niższe niż u bezpośrednich rywali.

Jak zdefiniowano nową tożsamość i pozycjonowanie firmy

Na tej podstawie zbudowano strategię marki opartą na kilku decyzjach, które wyznaczyły kierunek na kolejne półtora roku:

• wybór jednej marki korporacyjnej zamiast rozdrobnionych podmarek produktowych,
• zamiana komunikacji „najlepsza jakość i obsługa” na konkretną obietnicę, na przykład skrócenie przestojów linii produkcyjnych u klienta,
• określenie tonu komunikacji: prosty, techniczny, zrozumiały dla inżynierów i dyrektorów operacyjnych,
• wybór jednego lub dwóch segmentów docelowych, w których firma chciała stać się rozpoznawana w pierwszej kolejności.

Protip: poproś zarząd i kluczowych handlowców o opisanie firmy w dwóch zdaniach bez słów „jakość”, „doświadczenie” i „indywidualne podejście”. Zwykle dopiero wtedy wychodzą na wierzch prawdziwe wyróżniki.

Plan gry: jak zaplanowano osiemnaście miesięcy

Co konkretnie zrobiono: nowa identyfikacja, serwis i treści

W praktyce plan przełożył się na trzy równoległe strumienie pracy:

• identyfikacja wizualna: nowe logo, kolorystyka i typografia dopasowane do dokumentacji technicznej i stoisk targowych,
• strona internetowa: serwis zbudowany wokół problemów klientów, nie tylko parametrów technicznych, z modułowymi opisami dla różnych decydentów,
• treści i materiały sprzedażowe: studia przypadku z konkretnymi wdrożeniami, poradniki i ujednolicone karty produktowe.

Protip: zanim zlecicie projekt nowej strony, poproście handlowców o miesiąc notowania pytań z korespondencji i spotkań. Z tych pytań zbudujecie architekturę treści serwisu, dzięki czemu strona stanie się przedłużeniem pracy sprzedaży, a nie ozdobnym folderem.

Jeśli chcesz przenieść ten schemat na własną firmę, skorzystaj z gotowego polecenia dla modelu AI. Wystarczy uzupełnić zmienne i wkleić je do narzędzia, z którego korzystasz na co dzień, albo sprawdzić nasze narzędzia oraz kalkulatory branżowe:

Jestem właścicielem firmy [branża], która działa jako [obecna rola na rynku, np. podwykonawca]. Chcę zbudować rozpoznawalną markę w segmencie [grupa docelowa] w ciągu [liczba miesięcy]. Zaproponuj plan działań podzielony na etapy diagnozy, strategii i komunikacji, wraz z listą wskaźników do pomiaru rozpoznawalności.

Jest to także moment na prześledzenie możliwości praktycznego zastosowania idei w realnym przedsiębiorstwie. Wystarczy uzupełnić zmienne i wkleić je do narzędzia, z którego korzystasz na co dzień, albo sprawdzić nasze narzędzia oraz kalkulatory branżowe:

narzędzia oraz kalkulatory branżowe

Widoczność: działania, które sprawiły, że rynek zaczął kojarzyć nazwę

Po ustabilizowaniu tożsamości firma przeszła do etapu widoczności, łącząc kanały cyfrowe z obecnością branżową:

• publikacje eksperckie podpisane nazwiskami specjalistów firmy w mediach technicznych,
• udział przedstawicieli firmy w panelach i webinarach dla branży,
• regularne treści na stronie firmowej i dystrybucja w mediach społecznościowych,
• kampanie kierowane do decydentów w wybranych sektorach, nastawione na rozpoznawalność, nie tylko na liczbę zapytań.

Protip: mierz osobno efekty treści budujących zaufanie i osobno treści nastawionych na zapytania. Patrząc wyłącznie na liczbę leadów, łatwo błędnie uznać, że treści wizerunkowe nie działają, mimo że budują świadomość, bez której firma nie trafia na krótką listę dostawców.

Jak sprawdzono, że marka stała się rozpoznawalna

Skuteczność programu weryfikowano regularnie, nie tylko na koniec projektu. Kluczowe wskaźniki obejmowały:

• świadomość spontaniczną i wspomagana marki w grupie decydentów z docelowych segmentów,
• udział marki w spontanicznych wskazaniach w kategorii,
• liczbę wyszukiwań nazwy marki oraz udział ruchu na stronie z fraz z nią związanych,
• liczbę i jakość zapytań ofertowych napływających z nowych, wcześniej nieobsłużonych rynków.

Około 78 procent specjalistów marketingu B2B deklaruje, że świadomość marki jest ich najważniejszym wskaźnikiem skuteczności działań, choć tylko część z nich potrafi powiązać ją bezpośrednio z przychodem (HubSpot, 2023). W omawianym przypadku firma zdecydowała się mierzyć oba poziomy równolegle: świadomość i konkretne zapytania.

Co zmieniło się w wynikach sprzedaży i strukturze klientów

Po osiemnastu miesiącach firma odnotowała wzrost liczby zapytań z rynków, na których dotąd nie była obecna, oraz większy udział klientów wskazujących, że poznali ją dzięki treściom eksperckim lub wydarzeniom branżowym, a nie wyłącznie przez rekomendację handlowca. Zmieniła się też jakość rozmów z dystrybutorami i integratorami: rozpoznawalna marka końcowa podniosła atrakcyjność współpracy partnerskiej i zmniejszyła zależność od pojedynczych relacji.

Redakcja identro.pl

W identro.pl definiujemy silne strategie marki, które rezonują z rynkiem. Budujemy tożsamość, która wyróżnia, buduje lojalność i pozwala dyktować wyższe ceny.