Wzrost przetargów mediowych do 286 milionów dolarów i EmpCo wchodzi w życie

Wartość przetargów mediowych w Polsce wzrosła w pierwszej połowie 2026 roku o ponad 70 procent, do 286 milionów dolarów, a 83 procent Polaków ocenia polskie marki co najmniej na równi z zagranicznymi. Lojalność jest priorytetem dla 98 procent firm, ale realnie stawia na nią 23 procent. Od 27 września 2026 roku dyrektywa EmpCo zakazuje haseł „eko” bez dowodów, a UOKiK może karać do 10 procent obrotu.

Rynek agencji mediowych rośnie dwucyfrowo

Firma badawcza COMvergence przeanalizowała 60 zmian i przetargów dotyczących obsługi mediowej w Polsce w pierwszej połowie 2026 roku. Ich łączna wartość wyniosła 286 milionów dolarów, czyli o ponad 70 procent więcej niż rok wcześniej, gdy suma sięgała 161 milionów dolarów (COMvergence, 2026). WPP Media najlepiej wypadła w kategorii wygranych i obronionych kontraktów, a w nowym biznesie, czyli pozyskiwaniu klientów bez dotychczasowej współpracy z agencją, przodowało Dentsu.

Skala przetargów pokazuje, że polskie firmy przestały trzymać się jednego dostawcy z przyzwyczajenia i aktywnie szukają partnerów dających mierzalne efekty.

To sygnał, że rynek reklamowy w Polsce wchodzi w fazę intensywnej rewizji strategii.

Porada identro.pl: wzrost aktywności przetargowej u konkurencji to dobry moment na audyt własnych działań mediowych. Sprawdź, czy agencja dostarcza konkretne wskaźniki efektywności, czy poprzestaje na standardowych kampaniach. Jeśli współpracujecie od lat bez rewizji warunków, warto porównać obecną ofertę z rynkowymi alternatywami.

Polskie marki wygrywają wizerunkowo z Europą

Raport „Made in Poland. Bez kompleksów”, przygotowany przez SW Research na zlecenie Grupy Amica, pokazuje, że polski konsument przestał traktować krajowe marki jako gorszy wybór. 83 procent Polaków ocenia rodzime marki co najmniej na równi z zagranicznymi pod względem jakości, nowoczesności i wiarygodności, a 62,5 procent uważa je wręcz za lepsze od europejskiej konkurencji (SW Research, 2026). Przy porównywalnej cenie i parametrach produktu informacja „Wyprodukowano w Polsce” staje się impulsem zakupowym dla 51,3 procent badanych.

Polskie pochodzenie produktu działa dziś jak konkretny atut sprzedażowy. Marki, które dotąd chowały ten fakt za ogólnym oznaczeniem „Made in EU”, tracą potencjał różnicujący.

Marki, które dotąd chowały ten fakt za ogólnym oznaczeniem „Made in EU”, tracą potencjał różnicujący.

Porada identro.pl: jeśli firma produkuje lub świadczy usługi w Polsce, warto eksponować to wprost w strategii komunikacji. To atrybut, który buduje zaufanie i skraca dystans do klienta, zarówno w e-commerce, jak i w sprzedaży tradycyjnej.

Firmy ignorują zmiany demograficzne

Badanie „Rzeczpospolitej”, przeprowadzone na przełomie sierpnia i września 2026 roku wśród 210 firm, w większości dużych pracodawców, pokazuje, że polski biznes nie przygotowuje się na starzenie się społeczeństwa i kurczenie zasobów pracy (Rzeczpospolita, 2026).

Rozkład odpowiedzi wygląda tak:

• kompleksową strategię demograficzną ma tylko 5,7 procent firm,
• częściowe uwzględnienie tematu w wybranych obszarach zgłasza 37,6 procent,
• w trakcie przygotowań jest 9 procent,
• pozostałe firmy nie mają żadnej strategii lub reagują wyłącznie doraźnie.

Prof. Piotr Szukalski z Uniwersytetu Łódzkiego ostrzega, że polski biznes traktuje zmiany demograficzne jako problem operacyjny działów kadr zamiast wyzwania strategicznego (Rzeczpospolita, 2026).

Porada identro.pl: rosnąca grupa zamożnych, aktywnych seniorów to segment, który wymaga innego języka korzyści i innej użyteczności stron internetowych niż standardowe persony zakupowe. Marki, które pierwsze zauważą tego konsumenta, zyskają przewagę, którą trudno będzie odrobić konkurencji.

Porada identro.pl: rosnąca grupa zamożnych, aktywnych seniorów to segment, który wymaga innego języka korzyści i innej użyteczności stron internetowych niż standardowe persony zakupowe. Marki, które pierwsze zauważą tego konsumenta, zyskają przewagę, którą trudno będzie odrobić konkurencji.

E-commerce rośnie, ale regulacje zjadają marże

„European E-commerce Report 2026”, przygotowany przez Ecommerce Europe wraz z polską e-Izbą, potwierdza, że Polska pozostaje jednym z najbardziej cyfrowych rynków w regionie. Wartość polskiego handlu internetowego B2C ma sięgnąć w 2026 roku 51,6 miliarda euro, co oznacza wzrost o 9 procent rok do roku (Ecommerce Europe, e-Izba, 2026). Zakupy online robi już 72 procent Polaków w wieku od 16 do 74 lat, a e-commerce odpowiada za 5,32 procent polskiego PKB, wobec średniej unijnej wynoszącej 3,81 procent.

Rosnącej skali towarzyszy jednak wysoki koszt regulacyjny. Dostosowanie do RODO, DSA, DMA oraz dyrektywy Omnibus pochłania w niektórych firmach od 40 do 45 procent marży, a średni koszt wdrożeń prawnych sięga niemal 160 tysięcy złotych na jedno przedsiębiorstwo. Do tego dochodzą straty wynikające z asymetrii celnej wobec platform spoza Unii Europejskiej (e-Izba, 2026).

Polski e-commerce jest rynkiem dojrzałym, na którym konkurowanie samą ceną przestaje się opłacać, bo koszty prawne i operacyjne topią marże szybciej, niż wzrost sprzedaży je odbudowuje.

Przewagę warto budować obsługą klienta, spójną tożsamością wizualną i bezbłędnym procesem zakupowym zamiast rabatami. Inwestycja w automatyzację procesów chroni marżę i uzasadnia wyższą cenę produktu premium.

Porada identro.pl: przewagę warto budować obsługą klienta, spójną tożsamością wizualną i bezbłędnym procesem zakupowym zamiast rabatami. Inwestycja w automatyzację procesów chroni marżę i uzasadnia wyższą cenę produktu premium.

Lojalność klientów: deklaracje kontra rzeczywistość

Raport GetResponse „Lojalność klientów w Polsce ’26” pokazuje wyraźny rozdźwięk między tym, co firmy mówią, a tym, co robią (GetResponse, 2026).

Wskaźnik	Wartość
Firmy uznające lojalność za priorytet na najbliższe 2 do 3 lat	98%
Firmy realnie stawiające na utrzymanie klientów	23%
Firmy skoncentrowane głównie na pozyskiwaniu nowych klientów	53%
Konsumenci oczekujący personalizacji i unikalnych doświadczeń lojalnościowych	86%
Marki faktycznie oferujące taką personalizację	31%

Deklaratywna troska o lojalność nie przekłada się na budżety, które wciąż w większości płyną na pozyskiwanie nowych klientów. Przy rosnących kosztach reklamy ta strategia będzie z czasem coraz mniej opłacalna.

Porada identro.pl: warto przesunąć część budżetu z kampanii pozyskujących klientów na działania służące ich utrzymaniu. Program lojalnościowy oparty na analizie historii zakupów zwykle szybciej zwiększa wartość klienta w czasie niż kolejna kampania nastawiona na zasięg.

Sztuczna inteligencja w polskich firmach: dużo entuzjazmu, mało pomiarów

Nasycenie polskiego rynku narzędziami generatywnej sztucznej inteligencji sięgnęło 32,3 procent populacji w wieku od 15 do 64 lat, co daje Polsce 24. miejsce na świecie według „Global AI Diffusion Report Q2 2026” (Microsoft AI Economy Institute, 2026). Dla porównania:

Kraj	Adopcja AI
Zjednoczone Emiraty Arabskie	73,3%
Singapur	64,3%
USA	33,0%
Dania	32,4%
Polska	32,3%
Niemcy	32,3%
Włochy	31,4%
Czechy	31,2%

Polska zrównała się z Niemcami, jest tuż za Danią i USA, a przed Włochami i Czechami.

Deklaracje o efektywności nie idą jednak w parze z pomiarem realnych efektów. Badanie „Adopcja Schrödingera”, opisane przez „Marketing i Biznes”, pokazuje, że 32 z 34 badanych firm twierdzi, że dzięki AI pracuje szybciej, ale zaledwie 6 z nich potrafiło zmierzyć ten efekt na konkretnym procesie przed wdrożeniem i po nim (Marketing i Biznes, 2026). W większości organizacji sztuczna inteligencja funkcjonuje jako narzędzie używane nieoficjalnie przez pojedynczych pracowników, bez stabilnego modelu pracy dla całej firmy.

Raport Deloitte „State of AI in the Enterprise” wskazuje jednak, że rynek przechodzi do kolejnego etapu: 25 procent organizacji przeniosło do codziennej działalności co najmniej 40 procent swoich eksperymentów z AI, a 54 procent planuje osiągnąć ten poziom w perspektywie od 3 do 6 miesięcy (Deloitte, 2026).

Porada identro.pl: zamiast pozwalać, by AI była prywatnym narzędziem pojedynczych osób w firmie, zdefiniuj konkretne procesy do automatyzacji, ustal wskaźniki efektywności i mierz zaoszczędzony czas oraz koszty. Tylko uporządkowane podejście zamienia technologiczny entuzjazm w przewagę biznesową, niezależną od rotacji pracowników.

Konsumenci wciąż nie chcą oddać zakupów sztucznej inteligencji

Globalny raport VML „Future Shopper 2026” pokazuje, że wyścig technologiczny firm wyprzedza realne potrzeby klientów. Choć 82 procent konsumentów korzystało już z AI podczas zakupów, 58 procent z nich dodatkowo weryfikuje rekomendacje generowane przez sztuczną inteligencję zamiast ufać im bezkrytycznie (VML, 2026). Presja ekonomiczna sprawia, że kupujący koncentrują się na cenie, zaufaniu i bezproblemowym doświadczeniu zakupowym, a nie na technologicznych nowinkach.

Podobny wniosek płynie z badania YouGov dla ACI Worldwide, przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, które jako odniesienie porównawcze dobrze oddaje nastroje w całej branży e-commerce. Choć technologia pozwala już agentom AI samodzielnie wyszukiwać i kupować produkty, 53 procent badanych nie zgodziłoby się na to w żadnych okolicznościach, a tylko 7 procent pozwoliłoby AI działać bez wcześniejszej zgody na każdy zakup (ACI Worldwide, YouGov, 2026).

Autonomiczne zakupy przez AI hamują dziś obawy klientów, także na polskim rynku e-commerce.

Porada identro.pl: projektując ścieżki zakupowe wspierane sztuczną inteligencją, zostaw poczucie kontroli po stronie klienta. Asystent AI może doradzać i przygotowywać koszyk, ale ostateczne kliknięcie potwierdzające zakup powinno zawsze należeć do człowieka.

Koniec greenwashingu: dyrektywa EmpCo wchodzi w życie

27 września 2026 roku w Unii Europejskiej zaczęły obowiązywać przepisy dyrektywy EmpCo (UE 2024/825), które mają ukrócić twierdzenia środowiskowe w reklamie niepoparte dowodami. Bez wiarygodnych certyfikatów nie wolno używać takich sformułowań jak „eko”, „przyjazny dla środowiska”, „neutralny klimatycznie” czy „biodegradowalny” (PolsatNews.pl, 2026).

Polski Sejm, na wniosek organizacji przedsiębiorców, przesunął wejście w życie krajowej ustawy wdrażającej te przepisy na 27 września 2027 roku. Eksperci prawni ostrzegają jednak, że Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) już teraz ma narzędzia do karania za wprowadzanie konsumentów w błąd na podstawie obowiązujących przepisów, a maksymalne kary mogą sięgnąć 10 procent rocznego obrotu firmy (Marketing i Biznes, 2026).

Firmy, które chcą uniknąć ryzyka prawnego i wizerunkowego, powinny wykonać trzy kroki:

1. przeprowadzić audyt opisów produktów, etykiet i certyfikatów ekologicznych stosowanych w komunikacji marketingowej,
2. usunąć wszystkie ogólne hasła środowiskowe, które nie są poparte konkretnymi dowodami lub certyfikatami,
3. dostosować całą komunikację marki do nowych wymogów prawnych, zanim krajowa ustawa formalnie wejdzie w życie.

Przesunięcie krajowej ustawy o rok nie daje firmom bezpiecznego okresu, bo UOKiK może działać na podstawie przepisów unijnych już teraz.

Porada identro.pl: nie warto czekać do 2027 roku. Przejrzysta i uczciwa komunikacja środowiskowa to dziś fundament marki, która unika wysokich kar finansowych i utraty zaufania konsumentów.