Model pozycjonowania Riesa i Trouta: czy klasyczne zasady wciąż działają?

Gdy Al Ries i Jack Trout w 1981 roku opublikowali “Positioning: The Battle for Your Mind”, trudno było przewidzieć, że ta książka przez ponad cztery dekady będzie kształtować sposób myślenia o strategii marki. Dziś, w świecie algorytmów, mediów społecznych i sztucznej inteligencji, coraz głośniej brzmi pytanie: czy ten model wciąż ma rację bytu? Odpowiedź jest zaskakująco prosta – tak, lecz wymaga świeżego spojrzenia.

Rewolucja, którą wywołali dwaj stratedzy

Pod koniec lat 70. obaj stratedzy zidentyfikowali fundamentalny problem ówczesnego marketingu: rynek tonął w nadmiarze komunikatów, a konsumenci przestali reagować na kolejne „ulepszone” produkty i „lepsze” reklamy. Ich odpowiedzią było radykalne przesunięcie perspektywy – z produktu na umysł konsumenta.

Zamiast pytać „co chcemy przekazać o naszym produkcie?”, zaczęli stawiać inne pytanie: „jakie miejsce chcemy zająć w głowie potencjalnego klienta?”. Zmiana z myślenia inside-out na outside-in – od firmy do percepcji, nie odwrotnie. U podstaw modelu leżała prosta prawda psychologiczna: ludzki mózg operuje kategoriami i rangami, tworząc mentalne hierarchie, które niezwykle trudno jest przełamać.

Pięć zasad, które przetrwały próbę czasu

Zanim ocenimy, co się zdezaktualizowało, warto przyjrzeć się rdzeniowi modelu przez pryzmat praktyki:

Protip: Przeprowadź mapowanie percepcji dla swojej marki. Narysuj dwie osie – np. „cena” vs. „prestiż” albo „szybkość” vs. „niezawodność” – i nanieś na mapę zarówno siebie, jak i konkurentów. Czy dostrzegasz nieobsadzoną przestrzeń, która pasuje do Twoich kompetencji? To potencjalna, unikalna pozycja rynkowa czekająca na zajęcie.

Dlaczego model wciąż działa – twarde argumenty

Główny powód trwałości teorii Riesa i Trouta jest prozaiczny: ludzki mózg się nie zmienił. Nadal szuka skrótów poznawczych, przetwarza rzeczywistość przez kategorie i zapamiętuje to, co „pierwsze” lub „najlepsze w swojej klasie”. Żadna technologia tego nie zmieni.

Potwierdzają to dane: 80% rozpoznawalności marki wynika z tego, że konsumenci zapamiętują ją jako pierwszą w danej kategorii (WebGrit, 2025). Co więcej, 62% kupujących woli marki, które rozwiązują konkretny problem, zamiast serwować rozbudowaną listę cech (Forrester Research, za: LaunchNotes, 2024). To dokładnie ten sam argument, który obaj autorzy artykułowali ponad czterdzieści lat temu – prostota i fokus wygrywają z kompleksowością.

Volvo to podręcznikowy przykład takiego myślenia. Marka zajęła pozycję „samochodu bezpiecznego” w latach 70. i konsekwentnie ją pielęgnuje do dziś – adaptując komunikację do nowych kanałów, dodając warstwę elektryfikacji jako „bezpieczeństwa przyszłości”, lecz nigdy nie porzucając rdzenia swojego przekazu.

Sprawdź pozycję swojej marki z pomocą AI

Jeśli chcesz szybko przeanalizować, jak Twoja marka wypada na tle konkurencji w kontekście teorii pozycjonowania, skopiuj poniższy prompt i wklej go do swojego ulubionego modelu AI – ChatGPT, Gemini lub Perplexity. Możesz też skorzystać z naszych autorskich narzędzi dostępnych na narzedzia lub kalkulatorów branżowych na kalkulatory.

Działam w branży [branża/kategoria produktowa]. Moja marka to [nazwa marki], a główni konkurenci to [lista 2-3 konkurentów]. Nasza obecna propozycja wartości brzmi: [opis propozycji wartości].

Korzystając z modelu pozycjonowania Riesa i Trouta, przeanalizuj:
1. Jaką pozycję w umyśle konsumenta może zajmować moja marka na tle konkurencji?
2. Czy istnieje niezagospodarowana kategoria lub nisza, w której mogę być „pierwsza"?
3. Zaproponuj jedną, krótką i wyrazistą deklarację pozycjonowania (positioning statement).

Gdzie teoria zaczyna „szwankować”

Rzetelna ocena modelu wymaga wskazania jego słabych stron. Trzy obszary są dziś szczególnie problematyczne.

Po pierwsze, rynki zmieniają się zbyt szybko. Teoria Riesa zakładała względną stabilność kategorii. Firma, która zbudowała silną pozycję lidera w dystrybucji DVD, przegrała z Netflixem nie dlatego, że jej pozycja była słaba – ale dlatego, że cała kategoria przestała istnieć. Pozycjonowanie musi więc uwzględniać horyzont czasowy i ryzyko disrupcji.

Po drugie, konsumenci przestali być bierni. Kiedy Ries i Trout pisali swoją książkę, marka kreowała wizerunek odgórnie, a odbiorcy go przyjmowali. Dziś 79% kupujących wskazuje, że treści tworzone przez użytkowników mają ogromny wpływ na ich decyzje zakupowe (MarketSplash, 2023). Pozycjonowanie jest zatem już tylko częściowo pod kontrolą firmy.

Po trzecie, personalizacja komplikuje zasadę „jednej pozycji”. Netflix nie ma jednolitego wizerunku dla wszystkich – dla miłośnika dramatów psychologicznych znaczy coś innego niż dla fana komedii. Algorytmy AI umożliwiają dynamiczne pozycjonowanie dopasowane do segmentu, kontekstu i chwili.

Protip: Największym wyzwaniem, z którym trafiają do nas firmy, jest właśnie brak jasnej pozycji bazowej. Zanim przejdą do personalizacji, okazuje się, że nie mają zdefiniowanego rdzenia – czym naprawdę są i dla kogo istnieją. W efekcie ich komunikacja jest jednocześnie wszędzie i nigdzie. Klasyczny model Riesa i Trouta okazuje się wtedy pierwszym krokiem naprawczym, a nie reliktem przeszłości.

Pozycjonowanie 2.0 – jak model działa w erze AI

Kluczowe przesunięcie, które zachodzi dziś, najlepiej opisuje formuła: stały rdzeń, dynamiczne warianty. Zasady Riesa nie odchodzą w zapomnienie – stają się fundamentem, na którym buduje się bardziej elastyczną architekturę pozycjonowania.

W praktyce przekłada się to na trzy poziomy:

• core positioning – jedna, niezmienna deklaracja tego, czym marka jest i dla kogo,
• warianty kontekstowe – dostosowanie komunikacji do kanału (LinkedIn dla B2B, social media dla młodszych odbiorców, newsletter dla lojalnych klientów),
• monitoring w czasie rzeczywistym – social listening, analiza danych behawioralnych i regularna weryfikacja, czy pozycja wciąż rezonuje z docelowymi segmentami.

Warto też mieć na uwadze nowy wymiar widoczności: pozycjonowanie marki w modelach AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity) staje się odrębnym wyzwaniem strategicznym. Marka, która nie pojawia się jako odpowiedź na pytania zadawane algorytmom, po prostu nie istnieje dla rosnącego grona użytkowników.

Werdykt: klasyka, która wymaga aktualizacji, nie odrzucenia

Model Riesa i Trouta to evergreen framework, a nie muzealny eksponat. Działa, bo opiera się na niezmiennej naturze ludzkiej percepcji. Wymaga jednak adaptacji w trzech kierunkach:

• elastyczność kategorii – pozycja musi być wystarczająco pojemna, by absorbować zmiany rynkowe,
• wielokanałowość – ten sam rdzeń, komunikowany spójnie, lecz kontekstowo na każdej platformie,
• autentyczność – współcześni konsumenci oczekują, że pozycja marki odzwierciedla jej rzeczywiste wartości, nie tylko deklaratywne hasła.

Zanim sięgniesz po zaawansowane narzędzia personalizacji i analizy danych, odpowiedz sobie na jedno pytanie: czy Twoja marka zajmuje wyrazistą, zapamiętaną pozycję w głowie klienta? Jeśli nie – zacznij dokładnie tam, gdzie zaczęli Ries i Trout. To wciąż najlepszy punkt startowy.

Redakcja

Definiujemy silne strategie marki, które rezonują z rynkiem. Budujemy tożsamość, która wyróżnia, buduje lojalność i pozwala dyktować wyższe ceny.